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泰妆走红中国

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泰妆走红中国

发布日期:2019-02-25 作者:小林 点击:

泰妆走红中国


时代开辟了一条裂缝,让一度在夹缝中生存的泰国化妆品,以“后起之秀”的姿态走红中国。


近年来,随着洋码头、蜜芽、小红书等一众跨境电商平台崛起,欧美大牌一统江山的王权时代落幕,日韩品牌在中国大陆异军突起,并成就了一段中小化妆品品牌百家争鸣的盛况。直至今日,多雄争霸的局面犹存,但随着消费趋势的变化,进口品产业也将进入新一轮的洗牌。泰妆在这轮洗牌中崭露头角。


此前一直默默无闻的泰国化妆品牌RAY,在明星、网红、微商、代购的共同种草下,几乎是“一夜间”登上了无数中国消费者的梳妆台。


泰国第一化妆品品牌蜜丝婷(Mistine)进入中国两年,业绩已突破10亿——去年“618大促”期间,创下2000万销售额的记录,冲入天猫国际美妆类目热销榜单Top10;双十一期间,其海外旗舰店销售额同比增长200%;一个月后又借30周年之机,乘胜在上海开出中国首家单品牌店。


然而意外也是时代发展的产物。


2017年前后萨德事件引发的巨大震荡,仍停在当代人的记忆里,乐天集团作为事件的矛头之一,也被推到了风口浪尖。


民众围堵乐天超市,多个品牌宣布从乐天玛特下架,超过90%的乐天在华商场被停业整顿……一系列事件的持续发酵,最终在中国升级成一场全民抵制韩品的热潮。携程、途牛、同程等网站下架了所有韩国游的产品;航空公司也加入了“抗韩”队伍,多条赴韩国航线停飞,国内消费者赴韩国旅游人数锐减。


而这一时期,在品质上更具竞争力的日妆,受“消费者选择潮流转变”的影响,还未完全从业绩下滑的泥潭里走出来。


种种巧合机缘,给了泰妆“可乘之机”,并成就了泰妆进入中国的最佳红利期。


中国游客不去韩国了,泰国成为中国最大的出境旅游目的地国家。2018年,中国赴泰旅游人数首次突破1000万人次大关,同年泰国旅游业收入超过570亿美元,在全球旅游收入最多的国家中排名第四,亚洲第一。


而微信朋友圈更是为这场声势浩荡、规模庞大的跨国出行,做了一次“全民实况转播”。一方面,有更多中国消费者接触到这个佛教国家的风土人情和宗教文化;另一方面,也让泰国化妆品品牌有了进入广大中国消费者视野的机会。可以说,这场席卷了中国大地的泰国旅游热,让泰妆具备了被吹爆的前提条件。


如今大热的RAY面膜,早期是在泰国的旅游大巴上,通过导游推销被部分中国游客和代购熟知,并带入中国。蜜丝婷、美丽蓓菲、施妮薇(SNAIL WHITE)等一众泰国本土大品牌,也都是在这一背景下进入中国市场。


2018年初,范冰冰成为King Power王权免税店2018年度全球代言人,在出席活动时,在柜台前随手拿起一盒RAY面膜,并拍下了一张宣传照——此前范冰冰早已是微商界的头号代言人。“一年用掉700多张面膜”的坊间传言,被微商包装成激励万千女性变美的“至理名言”;一众打着“范冰冰同款”的产品卖到脱销,她本人也俨然成为业内公认的带货女王。这张宣传照,被兴起的大批泰妆代购、微商大肆宣传利用,成就了RAY的第一个高光时刻。


RAY在中国的第二次大面积走红,则是在小红书上。从泰国回国后不久,范冰冰就开通小红书账号,并发布了一篇“中、日、韩、泰面膜大比拼”的帖子,这条高赞、高评论的帖子,让RAY成为中国市场最受欢迎的面膜品牌之一。此时正值范冰冰个人商业价值的鼎盛时期,也是小红书启动明星入驻模式的流量喷发期,两强联手引发的狂风巨浪,让RAY犹如站在时代风口下的“猪”,被迅速“卷上了天”。


杭州传禧科技有限公司(以下简称“传禧”)职业经理人常凯、杭州壹加壹品牌管理有限公司(以下简称“壹加壹”)总经理张晓艳等多个中国区泰妆操盘手回忆和证实,RAY这两次走红均不是品牌方有计划的商业推广。


不得不说,范冰冰对RAY的走红起到了至关重要的作用。但一个范冰冰也只是商业世界中的冰山一角,背后更意味着一个时代的来临,一种商业模式的变化——跨境电商平台整体进入井喷时期,以达人、网红、明星为主的PUGC(专业用户生产内容)模式,成为当下大热的引流方式。


蜜丝婷也适时“乘”上了这阵风。这个早期就通过出国游、海淘代购让中国消费者耳熟能详的品牌,2016年正式进入中国后,牢牢抓住了跨境电商的红利期,陆续入驻天猫、唯品会、京东、小红书、网易考拉等主流电商平台。之后,蜜丝婷力邀泰国人气演员Mike成为中国区品牌代言人,并与戚薇、尤长靖等中国明星达成合作,借“以明星营销拉动品牌建设,以内容营销进行品牌声量覆盖”的营销推广策略,一步步中在中国站稳脚跟。


无论是RAY这类意外走红的小泰妆,还是蜜丝婷所代表的泰妆“正规军”,都是被时势推到“台前”的。不同的是,RAY的走红带着几分运气,蜜丝婷则带着几分理性的商业判断和选择。


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